Retail media: почему маркетплейсы стали третьим по значимости рекламным каналом в 2026 году

Ещё несколько лет назад реклама на маркетплейсах воспринималась как узкая ниша для продавцов на самой площадке. В 2026 году retail media превратился в самостоятельный канал медиамикса — рядом с контекстной рекламой и таргетом, а не внутри отдельной строки бюджета «продвижение на площадке».

Почему это произошло

У маркетплейсов есть то, чего не хватает большинству рекламных платформ — данные о реальных покупках, а не только о кликах и намерениях. Это делает таргетинг внутри retail media точнее, а атрибуцию — прозрачнее: видно не «пользователь заинтересовался», а «пользователь купил». Для брендов с ощутимой долей продаж через маркетплейсы это меняет экономику канала.

Кому retail media действительно подходит

Эффект максимален для товарных категорий с высокой частотой повторных покупок и заметной долей продаж на площадках. Для B2B-услуг или бизнеса с длинным циклом сделки retail media может быть полезен точечно — для узнаваемости бренда в моменте выбора, — но не заменит контекстную рекламу и таргет как основной канал лидогенерации.

Риск переоценки канала

Быстрый рост retail media создаёт соблазн перераспределить в него бюджет без должной оценки инкрементальности — то есть без понимания, сколько из этих продаж случилось бы и без рекламы внутри площадки. Директорам по маркетингу стоит требовать от такого канала те же стандарты измерения, что и от остальных: тесты с контрольными группами, а не просто отчёт платформы о ROAS.

Место в медиаплане на 2026 год

Retail media стоит рассматривать не как замену перформанс-маркетингу, а как дополнительный канал с собственной ролью — работой с решением о покупке в моменте, когда пользователь уже сравнивает товары. Хорошо спланированный медиамикс использует его вместе с контекстной рекламой и таргетом, а не вместо них.