ROMI: что это такое и как посчитать окупаемость рекламы

ROMI (Return on Marketing Investment) — показатель окупаемости маркетинговых инвестиций: он показывает, сколько прибыли принёс каждый рубль, вложенный в рекламу, с учётом себестоимости, а не только выручки.

Формула расчёта ROMI

ROMI = (прибыль от рекламы − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100%.

Если реклама стоила 100 000 рублей и принесла 250 000 рублей прибыли (уже за вычетом себестоимости), ROMI составит 150%. Положительный ROMI означает, что реклама окупается, отрицательный — что кампания убыточна.

Чем ROMI отличается от ROAS

ROAS (Return on Ad Spend) считается по выручке, а ROMI — по прибыли, то есть учитывает себестоимость товара или услуги. Кампания с высоким ROAS может иметь околонулевой или отрицательный ROMI, если маржинальность продукта низкая — поэтому для реальной оценки окупаемости стоит ориентироваться именно на ROMI.

Типичная ошибка при расчёте ROMI

Частая ошибка — считать ROMI только по последнему клику в одном рекламном канале, не учитывая, что часть продаж случилась бы и без рекламы (органически) или благодаря совокупности каналов. Более точную картину даёт сравнение с контрольной группой или период без рекламы для того же сегмента аудитории.

Часто задаваемые вопросы

Какой ROMI считается хорошим?

Однозначного порога нет: положительный ROMI означает окупаемость, но целевое значение зависит от того, какую доходность бизнес закладывает как приемлемую с учётом других расходов, помимо рекламы.

Можно ли считать ROMI для отдельного объявления?

Технически да, если известна себестоимость и точная атрибуция продажи к объявлению, но на практике точнее считать ROMI на уровне кампании или канала — на уровне отдельного объявления слишком много шума в данных.

Что делать, если ROMI отрицательный?

Сначала проверить корректность данных о себестоимости и атрибуции, затем — юнит-экономику: возможно, целевая цена заявки была установлена без учёта реальной маржинальности продукта.